The State of Fashion 2026: wanneer de regels veranderen

Een nieuwe realiteit 
Als modemanagers vooruitkijken naar 2026, zien ze een volledig veranderde werkelijkheid. Nieuwe Amerikaanse tarieven hebben handelsstromen verschoven en dwingen merken en leveranciers tot snelle aanpassingen. Consumenten zoeken meerwaarde en verschuiven hun uitgaven naar prioriteiten zoals gezondheid en welzijn. Tegelijkertijd verandert de razendsnelle opkomst van AI het technologische landschap ingrijpend.

Hoewel de voortdurende veranderingen ontmoedigend kunnen lijken, maken ze deel uit van bredere, langetermijnverschuivingen. McKinsey en The Business of Fashion volgen sinds 2016 wereldwijde economische schokken, veranderende consumentenvoorkeuren en ontwikkelingen binnen het modesysteem. Sinds de eerste publicatie, tijdens de Brexit-stemming en de verkiezing van Donald Trump, hebben ze onder meer de impact van een pandemie, wereldwijde supplychain-verstoringen en duurzaamheid onderzocht.

Waar onzekerheid vroeger de toon zette, is nu “uitdagend” het kernwoord. Voor veel executives vormen tarieven de grootste hindernis, 46% verwacht dat de omstandigheden in 2026 verslechteren (tegenover 39% in 2025). Noord-Amerika wordt door 36% als onaantrekkelijk of zeer onaantrekkelijk gezien, dubbel zoveel als vorig jaar.

Toch is er ook optimisme: 25% van de respondenten ziet verbeteringen, en het sentiment richting China trekt aan: 28% ziet de markt daar als onaantrekkelijk, tegenover 41% in 2025. Wendbaarheid wordt de sleutel voor succes in een sector waar handel, consumentengedrag en technologie continu in beweging zijn.

AI als strategische noodzaak
Met turbulente omstandigheden zoals fluctuerende kosten, supplychain-verstoringen en trage groei die het economische model van de mode onder druk zetten, verandert AI van een concurrentievoordeel in een zakelijke noodzaak.

Om deze technologische verandering te benutten, moeten bedrijven processen herontwerpen en strijden om AI-talent — waarbij ze ook buiten het mode-ecosysteem moeten zoeken — terwijl ze tegelijkertijd de essentiële creativiteit behouden die mode uniek maakt. Leiders moeten overstappen naar een herziening van hun organisatiestructuur: sommige functies worden meer AI-gericht, waardoor rollen verschuiven naar meer creatieve en analytische taken met hoge waarde. En hoewel nog in een vroeg stadium, verandert agentische AI ook hoe mensen werken en samenwerken, wat vraagt om nieuwe strategieën om dit te benutten.

AI verandert ook de manier waarop mensen winkelen. Consumenten wenden zich tot grote taalmodellen om producten te zoeken, aanbiedingen te vergelijken en gepersonaliseerd advies te krijgen. Sommigen gebruiken AI al als stijl- en garderobeadviseur, waardoor de aanwezigheid van merken in AI-chatbotresultaten de nieuwe vorm van SEO wordt.

Nieuwe klantprioriteiten, nieuwe concurrenten
Klantloyaliteit wordt een belangrijke frontlinie in de strijd om kopers, waarbij meer dan de helft van de leidinggevenden retentiestrategieën als een kernonderwerp ziet in 2026.

Om klanten te behouden — én nieuwe aan te trekken — zullen merken moeten bieden waar consumenten naar op zoek zijn: waarde. Terwijl luxemerken prijzen verhoogden zonder overeenkomstige verbeteringen in kwaliteit of creativiteit, hebben designgerichte mid-market merken hun producten en winkelervaringen juist verbeterd. Het middensegment is nu het snelst groeiende segment en vervangt luxe als belangrijkste waardegenerator.

Ook sieraden floreren nu luxemerken hun prijzen sneller verhogen. Sterke vraag wordt verwacht tot 2028, gedreven door consumenten die zoeken naar duurzame investeringen, zelfexpressie en een stijgende trend van zelfcadeautjes onder zowel mannen als vrouwen. Ondertussen is slimme eyewear — de combinatie van mode en technologie — de snelst groeiende accessoirecategorie, met meer productlanceringen in 2026.

Re-inventing
Om groei te herstellen, maakt de luxesector nu een periode van re-inventing door, waarbij verschillende grote modehuizen nieuwe creativ directors hebben aangesteld in de periode tot september 2025. Maar dat is mogelijk niet voldoende. Hoge prijzen blijven een grote hindernis voor kopers, terwijl steeds meer potentiële luxeklanten zich richten op welzijn: lichaam, geest en gezondheid.
Uiteindelijk zal 2026 opnieuw een jaar van verstoring zijn voor modebedrijven. In een vlakke markt zullen alleen de bedrijven die de harten en geesten van klanten veroveren, groeien en marktaandeel winnen.

Tien thema’s die 2026 bepalen:

1. Tarieven-turbulentie – Amerikaanse tarieven verhogen kosten wereldwijd. Wendbaarheid is cruciaal voor merken en leveranciers.
2. Herziening personeelsbestand – Technologie en AI herdefiniëren werk. Bijscholen en talent aantrekken zijn essentieel.
3. De AI-shopper – Autonome AI-agenten veranderen hoe consumenten winkelen. Digitale marketing en API-gestuurde content worden doorslaggevend.
4. Sieraden schitteren – De categorie blijft groeien dankzij duurzame investeringen, zelfexpressie en self-gifting.
5. Slimme brillen – Wearables met AI zullen de markt herdefiniëren. Productlanceringen en samenwerkingen met technologieleiders versnellen adoptie.
6. Het welzijnstijdperk – Consumenten zoeken emotionele connecties met merken en verwachten een bredere integratie van wellbeing in het merkaanbod.
7. Efficiëntie vrijgespeeld – Nieuwe technologie verhoogt productiviteit en verlaagt kosten, waardoor middelen vrijkomen voor groei en innovatie.
8. De Resale-sprint – Tweedehands mode wint terrein. Merken moeten eigen doorverkoopstrategieën ontwikkelen om waarde en merkperceptie te versterken.
9. Het Elevation-spel – Van mid-market tot betaalbare luxe: merken bewegen upmarket om te differentiëren en voormalige high-end klanten terug te winnen.
10. Luxe herijkt – Luxe merken verminderen afhankelijkheid van prijs en richten zich opnieuw op creativiteit, vakmanschap en integratie van product, storytelling en klantbeleving.